Pour une PME, une liste de mots-clés utile compte entre quinze et quarante expressions, pas cinq cents. On les retient sur trois critères, dans cet ordre : l’intention — celui qui tape ça peut-il devenir client —, le volume réel dans votre région, et la difficulté. Une expression à quarante recherches mensuelles avec une intention d’achat vaut mieux qu’une à trois mille recherches purement informatives. C’est la première chose à admettre, et c’est celle qui coûte le plus d’efforts mal placés quand on l’ignore.
Ce texte décrit la méthode que nous appliquons pour bâtir cette liste, y compris pour nos propres contenus. Il complète notre texte sur le marketing de contenu, qui traite du pourquoi ; celui-ci traite du choix des sujets.
L’intention avant le volume
Trois personnes tapent trois choses très différentes. « Qu’est-ce qu’un plancher d’ingénierie » veut comprendre. « Plancher d’ingénierie ou bois franc » compare. « Installateur de plancher Laval » veut appeler quelqu’un. La troisième vaut dix fois les deux premières pour une PME de service, même si elle génère dix fois moins de recherches.
Cela ne veut pas dire que les deux premières ne servent à rien : elles captent des gens qui achèteront dans six mois, et elles construisent la crédibilité qui fera pencher la balance ensuite. Mais elles viennent après. Une PME qui commence par les sujets informatifs attend deux ans avant de voir un client, et conclut souvent que le référencement ne marche pas.
Où trouver les expressions, gratuitement
Quatre sources suffisent pour une première liste. La première, et de loin la meilleure : votre propre Search Console. Elle vous dit sur quelles requêtes vous apparaissez déjà, à quelle position et combien de gens cliquent. C’est la seule source qui parle de votre site et non du marché en général — et c’est celle que la plupart des entreprises n’ouvrent jamais.
La deuxième : les mots de vos clients. Relisez vingt courriels de demande de soumission et notez les formulations exactes. Elles ne ressemblent presque jamais au vocabulaire de votre métier, et c’est précisément ce décalage qui fait qu’on ne vous trouve pas. La troisième : les suggestions automatiques de Google et le bloc « autres questions posées », qui sont une lecture directe de la demande réelle. La quatrième : les pages de vos deux ou trois vrais concurrents, ceux que vous croisez en soumission.
Le mot que vous employez pour votre métier n’est presque jamais celui que le client tape pour le chercher.
Lire les chiffres sans se tromper
Trois indicateurs reviennent dans tous les outils, et deux d’entre eux sont régulièrement mal lus. Le volume est une moyenne mensuelle, souvent nationale : une expression donnée à 2 000 recherches au Canada peut en valoir 60 dans votre région. C’est l’erreur la plus fréquente, et la plus coûteuse quand on bâtit un plan sur cette base.
La difficulté, notée de 0 à 100, estime l’effort pour entrer dans les premiers résultats. Sous 20, une PME peut y arriver avec une bonne page. Au-dessus de 50, il faut du temps et des liens. Le troisième chiffre, la concurrence publicitaire, ne mesure pas du tout la difficulté en référencement naturel : il mesure combien d’annonceurs enchérissent. Une concurrence publicitaire élevée est en réalité un bon signal — elle prouve que l’expression rapporte assez pour que des gens paient.
Le meilleur rapport se trouve toujours au croisement : volume correct, difficulté basse, intention commerciale. En bâtissant notre propre plan éditorial, l’expression la plus rentable que nous ayons mesurée affichait 6 600 recherches mensuelles pour une difficulté de 7 — un cas où il n’y avait rien à arbitrer. Ces situations existent dans presque tous les secteurs, mais elles ne se trouvent pas sans ouvrir les outils.
Le piège inverse : les expressions qui n’existent pas
Il y a une différence entre avoir quelque chose à dire sur un sujet et voir ce sujet cherché. Nous l’avons vérifié sur nos propres idées d’articles : trois sujets sur quatre où nous avions une expertise réelle n’affichaient aucun volume mesurable. Les expressions n’existaient tout simplement pas — personne ne tape le nom d’un métier de niche suivi du mot « marketing ».
Ces sujets gardent leur valeur comme preuve d’expertise, en étude de cas ou sur les réseaux. Ils n’en ont aucune comme levier de trafic. Vérifier le volume avant d’écrire prend dix minutes et évite des semaines de rédaction sans lecteur.
Une intention, une page
Une fois la liste faite, il reste à la répartir. La règle est simple : une page par intention, jamais deux pages sur la même. Deux pages qui visent la même expression se font concurrence entre elles, et Google finit par n’en retenir aucune correctement. Les expressions proches — « rénovation de salle de bain » et « refaire sa salle de bain » — vont sur la même page ; les intentions différentes vont sur des pages différentes.
Deuxième règle : les expressions à intention commerciale vont sur des pages de service, pas sur des articles. Quelqu’un qui cherche un fournisseur veut une page qui vend, pas un texte de mille mots. Les articles servent les intentions informatives et renvoient vers les pages de service. C’est ce qui distingue un blogue qui rapporte d’un blogue qui occupe.
Ce que les réponses générées changent
Une part des requêtes purement informatives reçoit désormais une réponse directement dans la page de résultats ou dans un assistant, sans que personne ne clique. C’est un argument de plus pour privilégier les expressions à intention commerciale, où le visiteur a encore besoin d’aller voir un fournisseur. Et pour écrire de façon à être repris par ces systèmes plutôt que contourné — le sujet est traité à part.
Si vous n’avez pas encore de liste, un bon audit de départ doit la contenir : c’est l’un des cinq volets décrits dans ce qu’un audit SEO gratuit doit contenir. Une fois la liste établie, il reste à en faire un plan de rédaction tenable : c’est l’objet de notre méthode pour bâtir une stratégie de contenu. Notre offre complète est sur la page SEO et GEO, et les ordres de grandeur budgétaires dans combien coûte le marketing web au Québec.
Et si vous préférez qu’on regarde ensemble ce que vos clients tapent réellement pour vous trouver, réservez l’appel : on ouvre votre Search Console pendant l’appel, ce qui règle la question en dix minutes.
Définir son client idéal : la fiche en huit lignes — savoir à qui on parle avant de choisir les mots.