Le remarketing consiste à réafficher une publicité aux gens qui sont déjà venus sur votre site sans rien faire. C’est le levier publicitaire au coût par contact le plus bas du marché — souvent trois à cinq fois moins cher qu’une campagne de recherche — mais il n’est rentable qu’au-dessus d’un certain volume de trafic. Sous 1 000 visiteurs uniques par mois, la plupart des PME québécoises dépensent plus en frais de gestion qu’elles ne récupèrent en ventes.
C’est le seul sujet publicitaire de notre suivi dont le volume de recherche progresse franchement : +100 % sur un an au Canada, pour un coût par clic mesuré à 15,43 $ sur l’expression « remarketing Google Ads ». Voici quand ça vaut la peine, comment le monter correctement, et ce que la Loi 25 change au Québec.
Le seuil de volume, avant tout le reste
Google exige un minimum de 100 utilisateurs actifs dans une liste pour la diffuser sur le Réseau Display, et 1 000 pour la diffuser sur le Réseau de Recherche. Ce n’est pas une recommandation, c’est un plancher technique : sous ce seuil, la campagne existe mais ne sort pas. Une PME qui reçoit 400 visiteurs par mois et retient les 30 derniers jours n’atteindra jamais le seuil Recherche, et atteindra à peine le seuil Display.
La parade habituelle consiste à allonger la fenêtre — 90, 180, 540 jours — pour gonfler la liste. Elle fonctionne pour franchir le seuil, mais elle dilue : rappeler à quelqu’un en mars qu’il a visité votre page de soumission en octobre n’a presque aucune valeur commerciale. Mieux vaut admettre que le remarketing n’est pas le bon premier levier et investir d’abord dans le volume d’entrée.
Le remarketing amplifie un tunnel qui fonctionne. Il ne crée pas de demande.
Les quatre listes qui valent la peine
Une campagne de remarketing qui traite tous les visiteurs de la même façon gaspille l’essentiel de son intérêt. Quatre segments suffisent pour une PME, et ils se classent par valeur décroissante.
- Formulaire commencé, jamais envoyé, 14 jours. La liste la plus petite et de loin la plus rentable : ces gens avaient décidé, et quelque chose les a arrêtés.
- Page de prix ou de soumission vue, 30 jours. Intention commerciale explicite.
- Page de service vue, plus de 60 secondes, 30 jours. Intérêt réel, décision pas encore prise.
- Tous les visiteurs sauf les clients, 90 jours. Filet de rattrapage, budget résiduel.
Les trois exclusions à poser systématiquement : les personnes ayant déjà converti, les visiteurs de moins de dix secondes, et votre propre adresse IP. La dernière paraît triviale ; elle représente régulièrement 5 à 15 % des impressions d’une petite campagne, parce que l’équipe visite son propre site tous les jours.
Le plafond de fréquence, ou comment se faire détester
Le réglage le plus souvent oublié est le plafond de fréquence. Sans lui, une petite liste combinée à un budget correct produit vingt à quarante affichages par personne et par semaine. L’effet n’est pas neutre : au-delà d’environ cinq impressions hebdomadaires, le taux de clic chute et la perception de la marque se dégrade. Trois par jour et dix par semaine sont des plafonds raisonnables pour une PME de service.
Le deuxième réglage oublié est la durée d’appartenance. Une liste de 540 jours n’est pas « plus de portée », c’est une majorité de gens qui ont oublié votre existence. Sauf cycle d’achat long — machinerie, immobilier commercial, construction neuve —, 30 à 90 jours couvrent l’essentiel de la valeur.
Ce que la Loi 25 change au Québec
Le remarketing repose sur des témoins de suivi, donc sur des renseignements personnels au sens de la loi québécoise. Depuis 2024, deux obligations pèsent directement sur ces campagnes : la bannière de consentement doit permettre de refuser aussi facilement que d’accepter, et les témoins publicitaires ne doivent se déposer qu’après un consentement explicite — pas au chargement de la page.
Conséquence pratique très concrète : vos listes seront plus petites que ce que promet la théorie, parce qu’une partie des visiteurs refuse. C’est normal et ce n’est pas un problème de configuration. Le détail des obligations est dans Loi 25 : ce qu’elle change pour votre marketing. Une campagne de remarketing montée sans bannière conforme est un risque réglementaire, pas une optimisation.
Google ou Meta pour du remarketing
Les deux fonctionnent, mais pas sur les mêmes listes. Google excelle sur l’intention explicite — quelqu’un qui a vu votre page de prix et qui retourne chercher un concurrent. Meta excelle sur les audiences larges et les formats visuels, et coûte moins cher à l’impression. Pour une PME de service au Québec, la règle empirique est simple : si votre trafic vient surtout de la recherche, restez sur Google ; s’il vient surtout du social, restez sur Meta. L’arbitrage complet est traité dans Google Ads ou Meta Ads, et un cas réel chiffré dans 2,44 $ par lead Meta Ads.
Le remarketing ne se juge pas non plus isolément. Il agit sur l’étape 2 du tunnel de vente — rappeler quelqu’un qui n’a pas levé la main — et il n’améliorera jamais une page qui ne convertit pas. Faire tourner du remarketing vers une page d’atterrissage faible revient à payer deux fois pour le même échec.
Ce que ça coûte à gérer
Le budget média d’une campagne de remarketing de PME se situe généralement entre 200 $ et 600 $ par mois : au-delà, on sature simplement une petite liste. Chez nous, la gestion publicitaire démarre à 500 $ par mois, sans engagement, et le tarif ne monte pas avec le budget média — il dépend du nombre de canaux et de la charge de production, pas de ce que vous dépensez chez Google.
Si vous n’êtes pas certain d’avoir le volume nécessaire, réservez l’appel diagnostic : on ouvre votre Analytics et le décompte des trois listes prend cinq minutes. C’est la seule façon honnête de répondre avant d’engager un budget.